n 2013, Detroit fue noticia por presentar la mayor quiebra municipal en la historia de los Estados Unidos, lo que aparentemente marcó su caída y señaló el declive de la industria manufacturera Estadounidense. Mientras tanto, mientras el mundo escribía el elogio de la Ciudad del Motor, una empresa emergente local presentó sus colecciones inaugurales de relojes.

Este relojero experto en marketing estaba escribiendo una narrativa diferente al colocar un anuncio de página completa en el New York Times con un provocativo juego de palabras. Para el lanzamiento de su primer reloj de mujer, declaró: “A aquellos que han descartado Detroit, les regalamos el Birdy”. Fue una declaración no sólo sobre un producto sino también sobre desafío y lealtad.

El Birdy, un reloj de 34 mm con esfera de nácar blanco, borde tipo moneda y asas de alambre.

La compañía nombró a su marca Shinola, en homenaje a un antiguo fabricante de betún para zapatos, lo que simboliza su misión de restaurar el brillo de la ciudad. Shinola se instaló en el histórico edificio Argonaut, imaginando un futuro en el que podría crear puestos de trabajo en la ciudad y al mismo tiempo producir productos atemporales y de alta calidad.

Reviviendo la Manufactura en Detroit y un reloj a la vez

Awenate Cobbina, que se unió al Bedrock Group en 2021, describe la medida publicitaria como “una mezcla de reverencia y humor”. Y añade: “Recién estábamos comenzando nuestro negocio aquí, defendiendo a nuestra ciudad natal de Detroit, sabiendo que el intercambio no iría a ninguna parte. Y [Shinola] esperaba ser parte de la solución”.

Awenate Cobbina es director ejecutivo de Bedrock Manufacturing Company, la empresa matriz de Shinola.

Cobbina cree que, como único fabricante de relojes a gran escala en Estados Unidos, Shinola tiene una historia “exclusivamente Estadounidense” que compartir. El storytelling es una piedra angular, que se extiende desde el perfil de la empresa hasta sus productos. Reflexiona: “¿Cómo contamos la historia? ¿Existe una narrativa que podamos transmitir mejor que nadie? ¿Hay aspectos de Detroit que podamos mostrar al mundo?

El renacimiento de la relojería de gran volumen atrajo la atención nacional e incluso recibió el apoyo del entonces presidente Obama, quien lo vio como un catalizador para revitalizar Detroit y la industria Estadounidense. Shinola rápidamente se convirtió en sinónimo de marca de estilo de vida premium, resonando con su enfoque en el orgullo de manufactura y la inversión en la comunidad local.

Además de los relojes, hay trabajos de artesanía

Una década después, la promesa de Shinola sigue firme. Cobbina señala: “Tenemos una cantidad excesiva de personas que han estado trabajando aquí desde el principio”. Muchos empleados, desde la industria manufacturera hasta los negocios y el comercio minorista, han superado los altibajos de la empresa. Cobbina estima que “más del 15 % de nuestro equipo ha estado con nosotros todo el tiempo”.

Al enfatizar su espíritu comunitario, agrega: “Es un testimonio del tipo de valor que ven, su fe en nuestra marca y lo que estamos haciendo como una empresa emergente de diez años”. Fiel a su misión declarada de impulsar la manufactura, la empresa fabrica de todo, desde artículos de cuero hasta joyas, para el hogar y la oficina, e incluso para mascotas, mientras que los relojes son fundamentales en su oferta.

Los índices y números Arábigos negros se destacan claramente sobre una esfera blanca y limpia, mientras que una subesfera realza el aspecto del Runwell, el diseño icónico de Shinola.

En los últimos años, la categoría “Time” (relojes y correas) ha representado más del 60% del negocio de Shinola, los bolsos de cuero representan alrededor del 20% y las joyas muestran un crecimiento prometedor. Cobbina subraya su importancia estratégica y afirma: “Esas son tres áreas en las que realmente nos centramos y queremos tener al frente y al centro para el cliente. Soy un gran creyente de que todo comienza desde el núcleo. Y la relojería es, y siempre será, sin duda, el núcleo de Shinola”.

Cómo empezó todo: la colección Runwell

El viaje comenzó con el Runwell, acertadamente llamado así por un momento decisivo durante las pruebas iniciales en la Manufactura de Detroit: “Funcionó bien”. Desde entonces, la colección insignia se ha expandido a varias categorías de productos. Sin embargo, el reloj debut con su esfera distintiva sigue siendo un éxito de ventas y un símbolo del compromiso de Shinola con la producción local, el diseño atemporal y la calidad duradera.

Según la empresa, cada reloj Shinola se ensambla a mano, en más de 30 pasos. La manufactura produce cientos de relojes diariamente (con una producción anual no revelada), utilizando componentes procedentes de Suiza y Asia. Muchas de sus correas de cuero para relojes se cortan y cosen internamente. Los movimientos de cuarzo se construyen a mano in situ con piezas suministradas por el socio Suizo Ronda AG. Y los calibres automáticos provienen de Sellita en Neuchâtel. ​

Shinola ofrece diez series de cuarzo y, desde 2019, ha introducido tres series automáticas. Su sitio web muestra una gama de precios que van desde 400 dólares para relojes de cuarzo de sólo tiempo hasta 3.000 dólares para su última maravilla mecánica, el cronógrafo Canfield Speedway y modelos femeninos con diamantes incrustados. Cobbina explica: “En 2018, decidimos centrarnos en nuestros productos y clientes principales: los entusiastas de los relojes. Y en 2019 comenzamos a pasar a lo automático”.

Del crecimiento a la diversificación: vender un estilo de vida

“No queremos ser el relojero de tu padre o de tu madre”, comenta. “Queremos ofrecer la mejor calidad posible, garantizando que los entusiastas de los relojes se sientan cómodos con los movimientos. Estos son los [clientes] que tenemos en mente al fabricar relojes Shinola y otras categorías de productos. Obtienen funcionalidad, artesanía y diseños elegantes”.

El Bronze Monster Automatic, un reloj de 43 mm que cuenta con una caja de bronce y colores oscuros. Está impulsado por el movimiento automático Sellita SW200-1.

Definida como una “marca de diseño” en su propia literatura, Shinola atrae a una clientela urbana y sofisticada. Aunque el término “diseño” puede haber perdido parte de su esencia debido al uso excesivo, para Shinola encarna un estilo ejecutado con intención y artesanía. Es un llamado a adoptar productos de consumo clásicos y premium que eleven el valor intrínseco e inspiren una vida bien vivida.

El enfoque de estilo de vida resuena tanto a nivel nacional como internacional. Como informado por Europa Star en 2019, Shinola estaba ampliando su presencia global, diversificando su cartera de productos, incursionando en audio y mobiliario e incluso lanzando un hotel exclusivo. Con “Detroit” exhibida con orgullo en su logotipo, cada producto que sale de la Manufactura lleva un mensaje, propagando una nueva definición del nombre de la ciudad a través de artículos cuidadosamente elaborados. ​

Navegando por aguas turbulentas: 2019-Covid

En medio del meteórico ascenso de Shinola, llegó un momento de ajuste de cuentas. Los cierres inesperados de tiendas y los despidos de alto perfil en 2019 alimentaron la especulación. Cobbina, aunque descartó la sugerencia de problemas administrativos o financieros, reconoció que la marca podría haber crecido demasiado rápido. Este momento crucial llevó a una reevaluación estratégica de la gama de productos y la red minorista, mientras Shinola regresaba a sus raíces. ​

El cronógrafo automático Canfield Speedway de 44 mm, un reloj de edición limitada equipado con taquímetro y movimiento Sellita personalizado.

Con Cobbina uniéndose a Bedrock, surgieron nuevas perspectivas para Shinola. Su experiencia en política y deportes nacionales lo prepararon para unir a la gente en torno a una visión singular. En medio del Covid, paisajes económicos cambiantes y expectativas cambiantes de los clientes, dice que ha mantenido a todos enfocados en “las estrellas del norte”. Reitera que Shinola se ha reorientado para atender a los entusiastas de los relojes.

El Runwell Chrono, con caja de PVD en oro pulido y dos subesferas en tono dorado. Cuenta con un movimiento de cuarzo, ensamblado a mano en Detroit con piezas Suizas y otras importadas.

Hoy en día, la marca irradia un vigor renovado, particularmente en ciudades con gran actividad turística como Nueva York, Washington DC, Chicago y Los Ángeles. Cobbina ve esto como una señal de la fuerte recepción por parte de los clientes extranjeros. Dice: “Ahora, después de 10 años (mejor que hace tres años), nos sentimos bien de que podemos crecer de manera eficiente y efectiva en Londres, Tokio y otros lugares que se preocupan mucho por los relojes. Estamos listos para expandirnos nuevamente”.

Shinola opera actualmente 21 boutiques de marca en todo el país y cuenta con más de 200 puntos de venta a través de socios minoristas, según su sitio web. La empresa emplea aproximadamente a 400 personas. Desde sus humildes comienzos, con el objetivo de ofrecer 100 puestos de trabajo bien remunerados en Estados Unidos (un hito alcanzado en 2014), hasta alcanzar un máximo de 500, la empresa ha mantenido su compromiso. ​

Exclusivamente Estadounidense: el camino a seguir

La Manufactura de relojes Estadounidense se ha convertido en un tema recurrente en los últimos tiempos, defendido tanto por marcas especializadas como por titanes de la industria como Timex. Shinola, sin embargo, merece reconocimiento por ser la primera, y todavía la única, operación de relojería a gran escala en los Estados Unidos en décadas. Con su sombrero en el ring en el escenario global, Shinola está trabajando para diferenciarse mediante la creación de relojes de calidad cada vez mayor que atraigan a los entusiastas y cuenten historias arraigadas en su tierra natal.

Cobbina afirma: “En nuestra opinión, eso es lo que significa ’exclusivamente Estadounidense’ en la categoría de relojes. Sentimos que tenemos una oportunidad de tomar realmente el control y estoy tomando algunas medidas para lograrlo”. Mientras Shinola entra en su segunda década con más de un millón de relojes a su nombre, el legado de la relojería de Detroit apenas comienza a desarrollarse. ​