Buscando otros caminos

Vialuxe debutó hace nada, en noviembre de 2007, y su objetivo reconocido es el de ayudar a los fabricantes a cerrar la brecha existente entre las tiendas de ladrillo y las virtuales de internet. “Habíamos estado en los inicios de Yahoo! y además, desde los nueve años ya era un fanático de los relojes,” nos confiesa Lawrence Kosick, Presidente y Director General de Vialuxe. “De mis tiempos de Yahoo! ya sabía que no había mucha información oficial disponible online. Cuando intentaba comprar algo, solía hacer una búsqueda online por marcas pero la información que obtenía seguía siendo no-oficial. Soy un cliente, un consumidor, alguien que adora los relojes y que, sin embargo, no puede obtener información fiable de la red.” “Mi socio, Med Taylor, y yo decidimos hacer alguna cosa acerca de relojería en internet. Me convencí de que, del mismo modo que hace diez años un consumidor buscaba algo en internet acerca de viajes, o libros o software, ahora bien podía estar buscando información para comprar bienes de lujo.” Vialuxe es, por el momento, un website puramente informativo, no un portal de ventas por internet, porque se ha comprometido a ser consistente con las políticas online de los fabricantes.“La mayoría de las marcas no autorizan a sus distribuidores a vender online,” nos dice Kosick. “Vamos a tener que colaborar con ellas y esperar a que estén dispuestas. Para algunos fabricantes el cambio de actitud va a ser inminente; otros tardarán más. Creemos que el punto de inflexión se dará en 2008.” Algunas marcas como Bulgari, Hermès y otras pocas están proponiendo ventas en sus websites, es decir, venden directamente. En su inmensa mayoría, la red de distribución en los EEUU no tiene permiso para vender online. De acuerdo con los datos que ha compilado Vialuxe, el consumidor americano inicia la investigación de su proceso de compra en internet. Es ahí donde empieza a concentrarse la demanda. Un portal como Amazon.com, por ejemplo, ha visto incrementar sus ventas de relojería y joyería en un 100 por cien año tras año. “El consumidor de los EEUU ya está habituado a comprar online,” insiste Kosick. “El reto está en que, debido a que las marcas no tienen políticas de presencia online consistentes, quien se está haciendo con el mercado es la distribución gris. Debemos convencer a los fabricantes y a la red de distribución oficial de que aspiren a una mayor presencia en estos puntos de acceso en los que los consumidores suelen iniciar su investigación online para que puedan hacer todo el proceso de compra con seguridad.” “Amazon es una gran empresa y un excelente negocio. En las mentes de los consumidores norteamericanos, Amazon es el estándar del comercio online. Cuando se enteran de que, en relojería, Amazon comercia con la distribución gris, quedan cogidos un poco a contrapié. El reto para la red de distribución oficial es el de convencer a los consumidores de que comprar en los establecimientos oficiales es la opción correcta. Debemos cooperar con las marcas para convencerlas de que deben estar disponibles, presentes y posicionadas para cuando los consumidores se conecten.” Según Kosick, cuando la gente se conecta y hace una búsqueda, el 70 por ciento de la información que obtienen procede del mercado gris, la falsificación o la réplica. Kosick lo compara a un escenario de un teatro en el que hay un micrófono solitario: en ausencia de las marcas, los que cogen el micrófono y hablan son los del mercado gris. “Los fabricantes pueden corregir esta situación permitiendo a sus agentes oficiales que vendan en internet. La cuestión de la exclusividad geográfica es la que plantea la solución más problemática. Internet le cede el poder de decisión al consumidor final y éste puede comprar desde cualquier ubicación geográfica y dispone de recursos para comparar y regatear con centenares de distribuidores. Si miramos otras categorías de productos – libros, música, viajes, etc. – este tipo de negocios han sufrido transformaciones increíbles en los últimos años a causa de internet. En cuanto a los artículos de lujo, con sus considerables precios, y con lo que ha costado construir la confianza en la compra online, nos encontramos con que el consumidor americano que busca un lugar fiable donde comprar, no es capaz de encontrar ni un solo website de confianza.” “Cuanto más se tarde en atacar el problema y cuanto más se demore la entrada en juego, tanto más se habrá acostumbrado al cliente a discutir el precio y a tratar con compañías como Amazon para sus compras de artículos de lujo. Acabaremos siendo responsables si tardamos demasiado en reaccionar y dejamos que todo esto se convierta en un bazar donde se regatean y saldan las cosas. Siento una estimación muy profunda por la relojería y sería trágico permitir que esto le suceda a esta magnífica industria. Cuantos más clientes rebusquen y compren online, más derecho tienen a que se les trate como una nueva especie de compradores. La gente está decidiendo con el ratón en la mano. Podemos intentar convencerles de que deben pasar por la tienda, pero los clientes de más alto nivel son reacios a abandonar sus despachos o sus hogares, así que deberíamos contemplar la posibilidad de que ambos métodos coexistieran, la tienda física de ladrillos y la virtual en internet.”