emos tardado 14 años en encontrar el lugar adecuado en Zúrich”, exclama Stéphane Waser, director de Maurice Lacroix, mientras nos da la bienvenida a la nueva boutique de la marca, escondida en una calle que conduce a la Bahnhofstrasse. La inauguración llega en un momento simbólico, ya que la marca relojera del Jura se prepara para celebrar su 50 aniversario.
Esta boutique es la única de Maurice Lacroix en Europa. La marca, conocida por sus relojes de fabricación Suiza, urbanos y accesibles, se apoya principalmente en una red mundial de minoristas multimarca, que representan casi la totalidad de sus ingresos. Tiene otras dos boutiques en Asia, una en Tahilandia y otra en Malasia, ambas inauguradas en 2024. Estos mercados han sido durante mucho tiempo territorios clave para DKSH, el gigante de la distribución Suiza al que pertenece Maurice Lacroix.
Además de dirigir Maurice Lacroix, la única marca de relojes propiedad del grupo, Stéphane Waser también desempeña otro papel importante, ya que supervisa la distribución de las marcas de relojes de los clientes de DKSH, dirigidas principalmente al mercado Asiático.
Un panorama cambiante
“Nuestra estrategia es clara: somos una marca centrada en el comercio minorista y esta apertura no supone un cambio hacia una estrategia de creación de boutiques propias”, explica. “Además, no lanzamos productos exclusivamente para boutiques, aunque esta práctica se ha vuelto habitual en la industria relojera”.
Por el contrario, Maurice Lacroix pretende ocupar el hueco que se ha creado entre los minoristas con la marcha de sus competidores de larga data, que se han desplazado a los segmentos superiores y han abierto sus propias boutiques. “Tomemos como ejemplo Malasia”, señala Waser, “algunos minoristas tienen dificultades para conseguir la masa crítica de marcas que quieren en los segmentos más accesibles. Sin embargo, un minorista multimarca necesita volumen y marcas interesantes para atraer a todos los clientes. La situación ha cambiado por completo. ¡Hubo una época en la que teníamos que competir simplemente para entrar en sus tiendas!”
El número de minoristas independientes ha ido disminuyendo de forma constante en los últimos 15 años, sobre todo en mercados tradicionales como Alemania e Italia. Sin embargo, Maurice Lacroix sigue estando ampliamente distribuido, con presencia en unos 1.300 puntos de venta en todo el mundo.
“Un minorista multimarca necesita volumen y marcas interesantes para atraer a todos los clientes. La situación ha cambiado por completo. ¡Había una época en la que teníamos que competir simplemente para entrar en sus tiendas!”
Ciclos de vida múltiples
El éxito actual de Maurice Lacroix se debe en gran medida a su modelo Aikon, accesible y deportivo, que llegó al mercado en el momento adecuado y en el segmento adecuado. El Aikon, la colección más vendida con diferencia, se ha ampliado recientemente con nuevas versiones de cerámica y, sin duda, será un elemento destacado en las celebraciones del 50.º aniversario de la marca.
En los últimos cuatro años, la empresa ha recuperado la rentabilidad y está mínimamente expuesta a la desaceleración en China. Entre sus mercados clave se encuentran Europa, Japón, India y México.
La historia de Maurice Lacroix ha estado marcada por múltiples reposicionamientos, a veces en su contra. En un principio, Maurice Lacroix era un productor de gran volumen, que gestionaba una abrumadora cantidad de referencias por mercado. Más tarde, intentó ascender al segmento de lujo, aventurándose en la Alta Relojería con la colección Masterpiece en la década de 2000. Finalmente, encontró su nicho como la marca deportiva urbana, contemporánea y accesible que es hoy.
A medida que se acerca su quincuagésimo aniversario, la marca finalmente muestra un rostro mucho más tranquilo.
La colección insignia Aikon se ha ampliado recientemente con nuevas versiones de cerámica y sin duda será una característica destacada del quincuagésimo aniversario.
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