Ebel lista para aprovechar la tendencia sport-luxe

ENTREVISTA

Por Serge Maillard

diciembre 2022

Si hay una marca que debería capitalizar un segmento que tiene a la industria esclavizada, esa marca es Ebel, un nombre sinónimo de sport-luxe durante las décadas de 1970 y 1980, aunque su perfil ha cambiado un poco desde entonces. Ahora, el presidente de Ebel, Flavio Pellegrini, espera que la marca pueda regresar a su segmento más legítimo, encabezado por la colección relanzada de 1911.

Ebel lista para aprovechar la tendencia sport-luxe

ENTREVISTA

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Por Serge Maillard

diciembre 2022

Ebel lista para aprovechar la tendencia sport-luxe

i bien ya no es tan prominente, Ebel sigue siendo una figura respetada en una industria a la que nada le gusta más que revivir un nombre antiguo. Durante su apogeo bajo la dirección ilustrada de Pierre-Alain Blum, nieto de los fundadores de la marca, Ebel dominó el segmento deportivo de lujo e incluso producía relojes Cartier. Luego se vendió, primero a Intercorp en 1994, luego a LVMH en 1999 y finalmente al Movado Group, que se convirtió en el nuevo propietario de Ebel en 2004.

Su estrategia ha sido igualmente cambiante, centrándose en última instancia en la “elegancia femenina” (las mujeres constituyen el 80 % de su clientela) y mercados clave como Alemania y los países del Golfo.

Las mujeres representan el 80% de los clientes de Ebel. La marca produce principalmente modelos de cuarzo en acero dorado.

Ahora el escenario está listo para que la marca recupere una parte de su antiguo territorio, a saber, el segmento deportivo de lujo para hombres que actualmente domina la industria. Flavio Pellegrini, presidente de Ebel and Concord y presidente de Europa en Movado Group, está explorando este segmento nuevamente con la colección 1911 relanzada (llamada así por el año en que se estableció la marca). Nos sentamos a charlar.

Europa Star: ¿Cómo describiría a la Ebel de hoy?

Flavio Pellegrini: En 2016, Efraim Grinberg [propietario del Grupo Movado] me pidió que me hiciera cargo de la gestión de la marca, que se centra principalmente en el público femenino. Identificamos varios atributos centrales que podrían crear nuevas aperturas, siendo el Sport Classic el principal. Lanzado originalmente en 1977, se relanzó en 2017 como una forma de regresar al segmento sport-luxe.

Fue un éxito instantáneo, a un precio más alto que nuestras colecciones tradicionales. Mientras que el precio medio en Ebel es de 2.500 CHF, el modelo más vendido de esta colección, por bastante margen, es la versión de acero dorado a 4.800 CHF. Somos un nombre legítimo en el segmento sport-luxe y estamos usando esto para subir de categoría. El Sport Classic representa el 60% de nuestras ventas y lo venden minoristas de alta gama como Wempe.

¿El relanzamiento del 1911 forma parte de esa lógica?

Sí. Habiendo sido ligeramente retrasado por el Covid, el relanzamiento del 1911 completa esta redefinición de los fundamentos de Ebel. Será una segunda línea insignia sólida, junto con el Sport Classic y a un precio similar, entre 3.000 CHF y 6.000 CHF. Comenzamos las entregas del 1911 en octubre y la demanda es tan fuerte que ya tenemos que revisar nuestros procedimientos de envío.

“Junto con el Sport Classic, el 1911 completa esta redefinición de los fundamentos de Ebel.”

Aun así, Ebel no es la estrella brillante que alguna vez fue, a pesar de la enorme popularidad de los modelos sport-luxe. ¿Qué tomará esto? ¿Que los relojes antiguos Ebel tienen precios más altos en el floreciente mercado de segunda mano?

Lo que realmente necesitamos es una mejor visibilidad. Ebel está presente en alrededor de 700 puntos de venta y tenemos el potencial para una exposición global aún mayor. El próximo año planeamos desarrollar la presencia de la marca en China, donde actualmente tenemos una presencia principalmente en línea y aún no estamos representados por la subsidiaria del Grupo Movado allí. En los EE. UU., también nos hemos centrado en la venta en línea, pero en algún momento tendremos que volver a la red de tiendas físicas. La ventaja de ser una “bella durmiente” es que tú decides cómo quieres despertar. Estamos cosechando lo que hemos sembrado: Ebel es una marca muy rentable. No estamos bajo ninguna presión financiera.

“Ebel es una marca muy rentable. No estamos bajo ninguna presión financiera.”

Es parte de un grupo que se especializa en relojes de moda de gran volumen, mientras que Ebel quiere ser conocida como una marca heredada. ¿Es esto un inconveniente?

Tenemos mucha más independencia que antes, lo que significa que podemos avanzar con confianza. El propietario del grupo no ha perdido el entusiasmo por la marca que adquirió hace casi 20 años y tenemos el mercado de nuestro lado. Ebel tiene una personalidad bastante única y es importante transmitir esta personalidad correctamente. Volviendo a una pregunta anterior, estamos viendo un aumento constante en el valor del mercado de artículos usados, en particular para los relojes equipados con Calibre 137, aunque todavía no hemos alcanzado los precios de subasta.

Tuvimos que hacer una reevaluación completa del mercado y las colecciones que ya no eran adecuadas. Esa era una condición fundamental, dado que muchos liquidadores estaban jugando con la marca. Ya hemos terminado de trabajar en el inventario, que es vital para el valor de mercado secundario. Antes de que los precios puedan subir, tiene que evitar que bajen.

¿Dónde están sus principales mercados?

Basado en cifras por país, Alemania. Por región, Oriente Medio. De hecho, recientemente abrimos una boutique en Kuwait cuya arquitectura toma prestada la Villa Turque de Le Corbusier en La Chaux-de-Fonds, donde tenemos nuestra oficina central. Ebel tiene vínculos de larga data con el Medio Oriente. Muchas de las familias reinantes usaron relojes Ebel en las décadas de 1980 y 1990, y un reloj Ebel todavía se aprecia como regalo de empresa o como regalo oficial, porque es un signo de calidad. Nuestros modelos de oro y acero con piedras preciosas son especialmente buscados, al igual que el nácar.

“Ya hemos terminado de trabajar en el inventario, que es vital para el valor de mercado secundario. Antes de que los precios puedan subir, hay que evitar que bajen”.

¿Quién es el cliente típico de Ebel?

Permítanme darles tres cifras: el 80% de nuestros clientes son mujeres; El 80% de nuestra producción es de cuarzo y el 80% de nuestras ventas son de oro-acero. Nuestro objetivo es ganarnos a un público más masculino gracias a la línea 1911, que Pierre-Alain Blum diseñó para el 75 aniversario de Ebel en 1986, también el año en que compramos Villa Turque. ¡En aquel entonces estaba impulsado por un movimiento El Primero y Don Johnson usó uno en Miami Vice! No podríamos completar nuestro reposicionamiento sin el 1911.

Al igual que con el Sport Classic, nos hemos mantenido lo más fieles posible al original. Una de sus características más distintivas es el bisel plano. Cada reloj se suministra con una correa adicional. La versión automática se posiciona en 2.800 CHF y la versión de cuarzo en 2.150 CHF. También hay versiones para mujer en acero dorado con esfera de nácar.

Compartimos una cadena de suministro con Movado y Concord, que son las otras marcas fabricadas en Suiza del grupo. El aspecto técnico es específico de Ebel. Trabajamos con socios externos y ensamblamos nuestros relojes en Suiza.

Nos beneficiaremos de la tendencia sport-luxe y de la coherencia que hemos aportado a nuestra oferta. Los minoristas buscan nuevas asociaciones a medida que ciertas marcas se retiran de la distribución tradicional, y tenemos el perfil adecuado. También somos una interesante alternativa a aquellos modelos que solo están disponibles a través de listas de espera. Las ventas se han recuperado rápidamente desde el Covid, en alrededor de 25.000 unidades al año. No habíamos visto ese tipo de volumen en Ebel en diez años.

Una última palabra: Ebel tradicionalmente ha patrocinado el tenis. Con tantas otras marcas que ahora patrocinan torneos, ¿planea continuar donde lo dejó?

Nosotros ya tenemos. Patrocinamos cuatro torneos de tenis, principalmente femeninos, en Lausana, Montreux, Bad Homburg y Hamburgo en el circuito WTA y ATP, y continuaremos en esta línea.