l negocio de los relojes de moda está sufriendo. Los ejecutivos de la industria citan una bullabesa de problemas, incluido el declive de los grandes almacenes, el aumento del comercio electrónico, la reducción del tráfico en los centros comerciales, los gustos cambiantes de la generación millennial y, para las empresas Estadounidenses, un dólar más fuerte. Sin embargo, el mayor problema es el aumento de las ventas de relojes inteligentes en los últimos dos años. Todo comenzó en Abril de 2015, cuando cierto fabricante de teléfonos inteligentes valorado en 234.000 millones de dólares decidió sumergirse en el pequeño estanque que es el mercado de relojes de precio medio.

El Apple Watch, que debutó con un precio inicial de 349 dólares (reducido a 299 dólares el año pasado) causó un gran revuelo cuyas repercusiones han sacudido a las empresas de relojes que compiten en ese rango de precios. Apple no publica datos de ventas del reloj, pero las empresas de investigación estiman unas ventas anuales de alrededor de 12 millones de unidades en 2015 y 2016, lo que representa alrededor de 6.000 millones de dólares cada año. “Apple ha desempeñado un papel disruptivo en la categoría de relojes de moda”, dijo el presidente del Grupo Movado, Ricardo Quintero, a los analistas financieros en la conferencia telefónica sobre las ganancias de fin de año fiscal de la compañía en Marzo. (Para ilustrar este punto, Movado anunció dos semanas después que eliminaría el puesto de Quintero en una reestructuración para ahorrar costos).

Fossil, líder empresarial en un momento crítico

Para Fossil Inc., líder en el segmento de relojes de moda, la llegada de Apple fue particularmente disruptiva. Fossil, con 18 marcas (seis propias y 12 bajo licencia) era desde hacía años el gran gorila del mundo de la relojería de moda. De repente, estaba compitiendo con un King Kong 67 veces más grande de lo que era (medido en ingresos). «Antes de eso, estábamos claramente posicionados como el líder con ventaja competitiva en una categoría en crecimiento», dijo el director ejecutivo de Fossil, Kosta Kartsotis, a los analistas financieros en febrero. “Sin embargo, con la introducción de la tecnología en los dispositivos de pulsera, los relojes tradicionales se vieron presionados y quedamos en desventaja. No teníamos las capacidades tecnológicas para competir con los relojes inteligentes, lo que provocó una caída en nuestro mercado”.

Las ventas de relojes de moda se redujeron. También lo hicieron los ingresos y ganancias de Fossil. En los últimos dos años, las ventas netas han caído un 13% desde un récord de $3,510 millones en el año fiscal 2014 (finalizado el 31 de diciembre) a $3,040 millones en 2016. Los ingresos netos se han desplomado un 79%, desde $376,7 millones en 2014 a $78,8 millones el año pasado. (Los relojes, que representan el 77% de los ingresos totales de Fossil, cayeron un 6% en 2016).

Fossil ha respondido combatiendo el fuego con fuego. En un cambio dramático, Fossil ha adoptado una nueva estrategia que llama New World Fossil. La máxima prioridad es adoptar la tecnología portátil. “La tecnología portátil ha surgido rápidamente como un segmento significativo dentro de los accesorios a medida que los consumidores continúan sintiéndose atraídos por productos basados ​​en tecnología que complementan sus estilos de vida conectados”, dijo la compañía en su presentación 10K para 2016. “Creemos que existe una gran oportunidad para combinar moda y tecnología, atributos importantes para los consumidores que usan estos dispositivos”.

“Nuestra tesis [es] que la tecnología portátil puede ser el catalizador para impulsar el crecimiento en la categoría de relojes”, dijo Kartsotis a los analistas financieros en la conferencia telefónica de Febrero.

“La tendencia número uno en la moda actualmente es la tecnología y vamos a llevarla al mercado”, dijo Kartsotis. “Vamos a inyectar tecnología en el negocio tradicional de relojes e inyectar moda en el negocio de los wearables”.

Las diferentes caras del Fossil Q

Durante el último año y medio, Fossil ha puesto su dinero en lo que dice. En diciembre de 2015, gastó 260 millones de dólares para adquirir Misfit, el fabricante de relojes inteligentes y rastreadores de actividad física portátiles. En 2016, Fossil lanzó 100 nuevos productos portátiles en ocho marcas y 40 países, encabezados por modelos como la serie Fossil Q, Skagen Connected y los relojes inteligentes Michael Kors Access. Vendió más de 1,5 millones de piezas por un valor de 170 millones de dólares, dice. Este año, Fossil lanzará más de 300 dispositivos portátiles nuevos en la mayoría de sus marcas. Llegarán al mercado en la segunda mitad del año y “habrán mejorado mucho incluso respecto al año pasado”.

Reloj inteligente híbrido Michael Kors Access

Kartsotis dice que con “más innovaciones en función y diseño, pantallas más vibrantes, mejor software y aplicaciones, y son más delgadas y elegantes, lo que atraerá aún más mujeres a la categoría”. (Las mujeres representan el 70% de sus ventas de relojes de moda, dice Fossil).

El escenario ahora está preparado para una batalla épica por el control de un mercado de 45.500 millones de dólares. Ese es el tamaño de los negocios combinados de dispositivos de muñeca y relojes de moda, según Dennis Secor, director financiero de Fossil. En 2014, el mercado total de relojes de moda fue de aproximadamente 35 mil millones de dólares, dice Secor. «Desde entonces, el mercado de relojes tradicionales ha ido disminuyendo entre un dígito bajo y medio, impulsado principalmente por la disrupción de la tecnología». Sin embargo, «siempre hemos considerado que los mercados de dispositivos portátiles y de relojes tradicionales están convergiendo», dice Secor. El mercado es ahora “un 30 % más grande que en 2014 y sigue creciendo”.

Para Kartsotis, lo que está sucediendo en el sector de los relojes de moda se parece más a una colisión que a una convergencia. «Son dos negocios que chocan», dijo a los analistas financieros. “Creemos que con nuestras nuevas capacidades tecnológicas estamos posicionados para ganar participación cuando los dos negocios de relojes y dispositivos portátiles colisionen. Nuestro objetivo es revolucionar el negocio de los relojes con conectividad y competir en el negocio de los wearables con estilo, marca y narración de historias”.

Hace dos años, Apple revolucionó el negocio de los relojes de moda con la tecnología. Ahora Fossil quiere devolverle el favor. «Estamos revolucionando la categoría [de relojes inteligentes] con nuestras marcas de moda», afirma Kartsotis. «Hemos convertido lo que antes era un obstáculo para nuestro negocio en un viento de cola que debería seguir fortaleciéndose», dijo Kartsotis a los analistas.

No todo el mundo está convencido. Al día siguiente, las acciones de Fossil cayeron un 21% a un mínimo de 52 semanas de 18,10 dólares. (Eso es menos que un máximo histórico de 138,30 dólares en Abril de 2012).

Reloj inteligente híbrido Skagen Hald y Hagen Connected

El e-tailing, otro tema crítico

El problema es que los relojes inteligentes no son los únicos vientos en contra que afectan a Fossil y al segmento de relojes de moda. Hay otros problemas. Uno de los más importantes es el comercio electrónico, otra nueva tecnología. La compañía dice que está lidiando con «una disminución significativa del tráfico en muchos de los centros comerciales en los que se encuentran nuestras tiendas». Es probable que el tráfico siga disminuyendo a medida que los consumidores recurran al comercio electrónico, afirma Fossil.

Fossil está lidiando con la desaceleración de las ventas cerrando tiendas (40 el año pasado), reduciendo las unidades de almacenamiento (SKU) de vigilancia y recortando puestos de trabajo. Mientras tanto, las ventas y los beneficios siguen viéndose afectados por la fortaleza del dólar estadounidense. Entre 2014 y 2016, erosionó las ventas en 250 millones de dólares y el beneficio operativo en 150 millones de dólares.

Todo ello da lugar a unas previsiones poco entusiastas para 2017. Fossil supone que su tradicional negocio de relojes seguirá deteriorándose. Predice que las ventas netas para el año estarán dentro de un rango de -6,5% a estable (sobre una base contable GAAP) o de -4,5% a +2% (sobre una base no GAAP).

Inevitablemente, algunos observadores y analistas de la industria se muestran escépticos sobre la estrategia de Fossil. Ike Boruchow, de Wells Fargo, rebajó la calificación de las acciones de Fossil de “rendimiento de mercado” a “rendimiento inferior” en febrero. Boruchow dijo que le preocupaba cada vez más “una empresa atrapada en el punto de mira de una categoría en evolución en medio de cambios en las preferencias de los consumidores”. Boruchow señaló que Fossil planea bajar los precios de sus relojes inteligentes este año para impulsar el volumen y ganar participación de mercado. (Kartsotis lo llama precios “ultracompetitivos”). “Los intentos de Fossil de impulsar los dispositivos portátiles a toda costa probablemente signifiquen que continuarán desviando ventas de su negocio de relojes tradicional de alto margen”, escribió Boruchow.

Fossil necesita precios agresivos porque pretende entrar en un nuevo canal de distribución, las tiendas de electrónica de consumo, «un canal que antes no estaba disponible para nuestras marcas de moda», dijo Kartsotis, lo que impulsará las ventas. Los ejecutivos de relojes tradicionales, como el director ejecutivo del Grupo Swatch, Nick Hayek, consideran que esto es una medida arriesgada para una empresa de relojes. “Todos los productores de relojes inteligentes y rastreadores de actividad física optaron por la distribución de productos electrónicos de consumo”, me dijo Hayek en marzo. “No se trata de relojes, se trata de productos electrónicos de consumo, con descuentos, nuevos modelos y ciclos rápidos. No tienen márgenes. Nadie gana dinero. Esto es un error."

Además, el verdadero problema con el negocio de los relojes de moda, dicen algunos ejecutivos de la industria, no es tanto la competencia de los relojes conectados sino la falta de novedad en la categoría. “En la actualidad, uno va a cualquier gran almacén y se encuentra con un mar de similitudes”, dice Charles Kriete, presidente de Zeon USA/Ingersoll 1892 y ex director de Kenneth Cole Watches. Actualmente hay una pausa inusual en el mercado de los relojes de moda, dice Kriete. “No hay diseñadores de moda para impulsar el negocio, como ocurrió con Kenneth Cole y Fossil con Michael Kors. No hay looks de moda tan populares como la moda de las pulseras rosas en la moda femenina de hace unos años”. La moda sigue ciclos, afirma. “No es que la gente no compre relojes. Ellos son. Incluso los millennials compran relojes. Pero no compran relojes de marca de diseñador”. Kriete cita el éxito de MVMT, una marca de relojes de comercio electrónico fundada por dos millennials en 2013 que, según se informa, tuvo ventas por 60 millones de dólares el año pasado.

Fossil escucha las críticas, por supuesto. Pero están ocupados creando el futuro de los relojes de moda, donde los relojes conectados estén de moda y los relojes de moda estén conectados. «Hay muchas partes móviles», dijo Secor a los analistas. «Aquí volamos a 1.000 millas por hora»

Reloj inteligente híbrido Skagen Jorn Connected