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De los archivos: nuestro primer vistazo a Swatch

SERIE ANIVERSARIO

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febrero 2023


De los archivos: nuestro primer vistazo a Swatch

A menudo se ha dicho que Swatch salvó a la industria relojera Suiza, y el 1 de Marzo de 2023 se cumplen 40 años desde su presentación. Aunque esta opinión es mayormente precisa, una mirada a la cobertura contemporánea en los archivos de Europa Star revela algunos detalles interesantes sobre la reacción inicial y el legado duradero de este asequible reloj suizo. Sorprendentemente, recibió poca cobertura durante los primeros años de su vida, pero Swatch fue reconocido incluso entonces como un hito técnico y de marketing.

E

l Swatch nació de la adversidad, con la economía Suiza tambaleándose cuando un franco cada vez más caro dejó a toda la nación sin bienes producidos en masa. Los movimientos de los relojes de cuarzo electrónicos se afianzaron a finales de la década de 1970, cuando ETA introdujo el primer movimiento de cuarzo producido en serie en Europa en 1979. Pero fue otro producto presentado ese año el que presagiaba el Swatch: el ultraplano Delirium. Este prestigioso y raro reloj presentaba un movimiento integrado en el fondo de la caja, y el director de Ebauches SA, Ernst Thomke, reconoció que este diseño radical también podría aplicarse a un reloj producido en masa.

El ingeniero Elmar Mock estaba investigando aisladores de plástico para la electrónica y se dio cuenta de que la misma tecnología de moldeo por inyección se podía utilizar para crear una caja de reloj. Mock, junto con su colega Jacques Müller, establecieron un boceto que se convertiría en el Swatch. El diseño era exactamente lo que Thomke estaba buscando, y un pequeño grupo desarrolló rápidamente el diseño y, lo que es más importante, automatizó la producción en masa para este nuevo reloj radical.

Este artículo, publicado en Noviembre de 1982, fue el primero en Europa Star en detallar el nuevo y radical Swatch.
Este artículo, publicado en Noviembre de 1982, fue el primero en Europa Star en detallar el nuevo y radical Swatch.
©Europa Star Archives

De los archivos: nuestro primer vistazo a Swatch
©Europa Star Archives

La primera mención del Swatch se produjo en el Trade Bulletin, número 955, en Julio de 1982. Una lista simple de marcas registradas recientemente incluye “Swatch”, registrada por ETA S.A. de Grenchen. En este punto, Ebauches SA se estaba preparando para probar el lanzamiento del asequible reloj de plástico en Texas en el otoño. Aunque fue rechazado por la mayoría de los minoristas de relojes tradicionales, el Swatch era lo suficientemente asequible como para que Ebauches SA pudiera lanzarlo a través de los canales del mercado masivo. Esta es una de las razones por las que se lanzó con una nueva marca en lugar de aprovechar uno de los muchos nombres Suizos existentes.

Un informe más completo apareció en la edición final de 1982 de Europa Star tanto para Europa como para Asia, así como en el Trade Bulletin. Es una descripción bastante técnica del reloj, destacando la similitud del movimiento integrado con el Delirium y detallando la tecnología novedosa utilizada para construir el reloj. También incluye una fotografía en blanco y negro que muestra algunos de los estilos originales del Swatch.

La publicidad de mercado de prueba enfatizó la amplia gama de estilos, así como la naturaleza robusta del Swatch. Pero Ebauches SA quedó encantada cuando los primeros usuarios compraron un segundo reloj en un color diferente, e incluso un tercero. Franz Sprecher aprovechó esta oportunidad, introduciendo regularmente nuevos colores y estilos y alentando a los coleccionistas de Swatch. Esta sigue siendo la base del marketing de Swatch 40 años después.

Las ofertas competitivas de Mondaine y Fortis llegaron rápidamente al mercado en 1983.
Las ofertas competitivas de Mondaine y Fortis llegaron rápidamente al mercado en 1983.
©Europa Star Archives

El Swatch fue presentado oficialmente por Ernst Thomke en una conferencia de prensa el 1 de Marzo de 1983. Aunque enfatizó la idea del “segundo reloj” de Sprecher, la cobertura contemporánea se centró más en la competencia de Europa y Japón. El M-Watch de Mondaine y el ID-Watch de Fortis ofrecieron a los compradores de los minoristas Migros e Inter Discount una alternativa asequible. Y, como se temía, las imitaciones y las imitaciones hechas en Asia inundaron rápidamente el mercado mundial.

Pero Swatch logró mantenerse por delante de la competencia al presentar continuamente nuevos estilos y diseños contemporáneos. Trade Bulletin señala que se vendieron alrededor de 400.000 ejemplares en el primer semestre en el mercado, un éxito notable teniendo en cuenta que el reloj solo estaba disponible en Suiza, Gran Bretaña y Estados Unidos. El Swatch “se volvió viral” con los creadores de tendencias, lo que convirtió al colorido reloj en un accesorio de moda imprescindible.

Swatch continuó introduciendo nuevos estilos, incluidos los diseños «Swatch Tennis» que aparecieron en Europa Star a finales de 1983.
Swatch continuó introduciendo nuevos estilos, incluidos los diseños «Swatch Tennis» que aparecieron en Europa Star a finales de 1983.
©Europa Star Archives

El Swatch fue seleccionado como uno de los 12 “Productos del año” de 1984 por la revista Fortune en los Estados Unidos, apareciendo junto con la tarjeta American Express Platinum y el Apple Macintosh. Las ventas también se dispararon a nivel internacional, gracias a la intensa publicidad y al entusiasmo de los consumidores. Un truco de marketing notable fue la colocación de un Swatch de 158 metros de altura en Frankfurt, que se ganó un lugar en el Libro Guinness de los Récords. Más de 3,5 millones de ejemplares se vendieron en todo el mundo en 1984.

El Swatch fue un éxito internacional y Swatch comercializó fuertemente el producto.
El Swatch fue un éxito internacional y Swatch comercializó fuertemente el producto.
©Europa Star Archives

Mientras exploraba los archivos de Europa Star, le pedí a un experto que recordara la “Swatchmanía” de la década de 1980. Mi esposa, una adolescente Estadounidense de la década de 1980, recuerda claramente haber visto los primeros relojes Swatch en las muñecas y en los anuncios. Lo suficientemente barato para ser alcanzable pero lo suficientemente exclusivo para ser genial, el Swatch era un accesorio de moda imprescindible. Y con la introducción continua de nuevas líneas de productos, diseños y colores, la demanda siguió creciendo. Ella sigue siendo leal a Swatch hasta el día de hoy, y aprecia particularmente las ediciones especiales anuales de la compañía y los modelos exclusivos para destinos de todo el mundo.

Swatch continuó innovando, lanzando nuevos diseños al mercado con regularidad.
Swatch continuó innovando, lanzando nuevos diseños al mercado con regularidad.
©Europa Star Archives

De los archivos: nuestro primer vistazo a Swatch
©Europa Star Archives

Swatch proporcionó una infusión de efectivo muy necesaria para la industria relojera Suiza, pero fue más importante que eso. Al ignorar a los imitadores y competidores, demostró que los consumidores buscarían un producto genuino. De esta forma, el Swatch es como el Rolex Submariner o el Audemars Piguet Royal Oak: muy copiado pero siempre demandado. También inició un pasatiempo de coleccionar relojes entre muchos de los consumidores de hoy. ¿Quién de nosotros no tiene al menos un Swatch?

Swatch celebró la venta de 100 millones de ejemplares en 1992.
Swatch celebró la venta de 100 millones de ejemplares en 1992.
©Europa Star Archives

Para más información sobre la historia de Swatch, consulte «Swatch, Constantly Breaking the Mould» de Fabrice Eschmann en Europa Star #342, 2017.
Para más información sobre la historia de Swatch, consulte «Swatch, Constantly Breaking the Mould» de Fabrice Eschmann en Europa Star #342, 2017.
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