El mercado «pre-owned»


¿Deberíamos seguir hablando de mercados primarios y secundarios?

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enero 2023


¿Deberíamos seguir hablando de mercados primarios y secundarios?

Después de un buen desempeño a principios de año, el mercado de relojes coleccionables se contrajo con precios a la baja para aquellos modelos que habían registrado los mayores aumentos. Continúan vendiéndose por mucho más que su precio minorista y son prácticamente imposibles de obtener en las tiendas. Todos los indicadores apuntan a una fusión de los mercados primario y secundario.

V

Varios actores diferentes se han cortado una tajada del pastel del mercado secundario. Brillan por su ausencia las propias marcas de relojes. Algunos (como Zenith en los últimos años, mientras que Rolex acaba de lanzar un programa CPO) están logrando avances gradualmente, pero las ventas secundarias siguen siendo solo una pequeña parte de su negocio. Por lo tanto, el mercado ha crecido orgánicamente, impulsado por una multitud de fuentes.

Están las plataformas de comercio electrónico no especializadas que buscan pulir su imagen en el mercado coleccionable y de lujo. El mejor ejemplo tiene que ser eBay, socio de la reciente Luxury Innovation Summit y la feria Re-Luxury en Ginebra. Hay mercados como Chrono24 (Bernard Arnault es un inversor), así como plataformas operadas por grupos (Watchfinder & Co., propiedad de Richemont, es uno). También hay nombres de rápido crecimiento como WatchBox y A Collected Man que compran y venden su propio inventario con énfasis en los modelos más exclusivos.

Y están las casas de subastas más tradicionales. Los jugadores dominantes en lo que respecta a los relojes son Phillips en asociación con Bacs & Russo y Christie’s, los dos lugares que intercambian constantemente por el puesto número uno y los precios récord de todos los tiempos por modelo. El acuerdo entre YNAP y Farfetch también podría afectar el panorama del mercado secundario. El mercado de relojes usados es, por lo tanto, una mezcla de jugadores tradicionales y empresas emergentes, empresas de lujo y tecnología, digital y phygital.

Lanzada en 1995 como una plataforma de compra y venta de artículos de segunda mano, eBay vuelve a este segmento con un enfoque específico en coleccionables como relojes, joyas, cromos y zapatillas. Ha introducido un programa de autenticación para tranquilizar a los compradores de lujo.

Lanzada en 1995 como una plataforma de compra y venta de artículos de segunda mano, eBay vuelve a este segmento con un enfoque específico en coleccionables como relojes, joyas, cromos y zapatillas. Ha introducido un programa de autenticación para tranquilizar a los compradores de lujo.
Lanzada en 1995 como una plataforma de compra y venta de artículos de segunda mano, eBay vuelve a este segmento con un enfoque específico en coleccionables como relojes, joyas, cromos y zapatillas. Ha introducido un programa de autenticación para tranquilizar a los compradores de lujo.

Cada uno por su cuenta

Cada uno de estos proveedores tiene su propia forma de hacer negocios, hasta el idioma que utiliza. El modelo WatchBox es el de una bolsa de valores. Visite sus oficinas en Filadelfia y verá a los «comerciantes» trabajando duro en el «piso de negociación». Es una comparación que la marca posee voluntariamente. “Lo que hacemos es completamente comparable con el mercado de valores”, nos dijo recientemente Patrik Hoffmann, vicepresidente ejecutivo de WatchBox Suiza. “Las personas que trabajan con los clientes finales son como gestores de cartera”.

Al igual que en el mercado de valores, esto implica un nivel adicional de transparencia. “Cuando la generación Z y los millennials compran acciones de una empresa, quieren saber en qué están invirtiendo. Cuando compran un reloj, quieren saber quién está detrás de la marca. Investigan mucho más ahora que en el pasado y esto influirá en lo que los creadores creen en el futuro”.

WatchBox realizó una exhibición-venta de relojes raros de F.P.Journe y De Bethune en la primera feria Re-Luxury, celebrada en Ginebra en noviembre de 2022.
WatchBox realizó una exhibición-venta de relojes raros de F.P.Journe y De Bethune en la primera feria Re-Luxury, celebrada en Ginebra en noviembre de 2022.

En contraste, una casa más tradicional como Phillips busca distanciarse de cualquier comparación. “Coleccionar relojes no es el mercado de valores. Se trata de pasión, experiencia, el largo plazo, no de obtener un rápido retorno de la inversión”, insiste Alexandre Ghotbi, director de relojes para Europa continental y Oriente Medio. “Un reloj nunca debe verse únicamente desde el punto de vista de la inversión, incluso si se trata de una consideración cada vez mayor”.

Comparación, realizada por Morgan Stanley con WatchCharts, del S&P 500, Bitcoin y un índice compuesto por varias docenas de relojes y marcas coleccionables, entre enero de 2021 y septiembre de 2022. A nivel mundial, los relojes superaron al mercado de valores y las criptomonedas y fueron considerablemente más estables. “El crecimiento significativo se debió principalmente a la creación de riqueza durante la pandemia y un aumento en el apetito de inversión en coleccionables/relojes”, escribe Morgan Stanley en su informe del 3T22.
Comparación, realizada por Morgan Stanley con WatchCharts, del S&P 500, Bitcoin y un índice compuesto por varias docenas de relojes y marcas coleccionables, entre enero de 2021 y septiembre de 2022. A nivel mundial, los relojes superaron al mercado de valores y las criptomonedas y fueron considerablemente más estables. “El crecimiento significativo se debió principalmente a la creación de riqueza durante la pandemia y un aumento en el apetito de inversión en coleccionables/relojes”, escribe Morgan Stanley en su informe del 3T22.

De colección, no de segunda mano

Lo único en lo que todos estos actores están de acuerdo es en desterrar la etiqueta poco glamurosa de “segunda mano”, probando piruetas lingüísticas como “usado”, incluso “pre-amado”, antes de decidirse por “relojes de colección”, independientemente de si estos sean de primera, segunda o decimoquinta mano.

Si bien todos tienen un tesoro a su disposición, los mejores ubicados en lo que respecta a compras importantes son los puntos de venta que inspiran la mayor confianza y credibilidad, pero también los que ofrecen especímenes raros y son conocidos por especializarse en un fabricante en particular: F.P.Journe y De Bethune en WatchBox (que adquirió una participación mayoritaria en De Bethune); Patek Philippe domina las ventas en Phillips, mientras que A Collected Man, con sede en Londres, ha desarrollado un enfoque interesante en los relojeros Británicos como Roger Smith.

La caída observada desde la primavera, particularmente para las marcas más demandadas, coincide con una mayor oferta en el mercado secundario, como muestra este diagrama. «La señal de recesión apareció por primera vez en febrero de 2022, cuando el volumen de negociación de los relojes más demandados de los»Tres Grandes«cayó cerca de un 33 % intermensual», señala Morgan Stanley en su informe.
La caída observada desde la primavera, particularmente para las marcas más demandadas, coincide con una mayor oferta en el mercado secundario, como muestra este diagrama. «La señal de recesión apareció por primera vez en febrero de 2022, cuando el volumen de negociación de los relojes más demandados de los»Tres Grandes«cayó cerca de un 33 % intermensual», señala Morgan Stanley en su informe.

“Me gusta hacer la comparación con la industria automotriz”, dice Patrik Hoffmann de WatchBox. “Las ventas de automóviles nuevos en Suiza rondan las 350.000 unidades al año. Las ventas de autos usados son más del doble. El mercado de relojes es muy similar al mercado de automóviles y estoy seguro de que los números también son comparables. Hay un enorme potencial. No estamos detrás de esto. Hay una demanda real por parte del consumidor final”.

Según las estimaciones de WatchCharts, Rolex, Patek Philippe y Audemars Piguet (los “Tres Grandes”) representan el 71 % del valor comercial total en el mercado secundario de relojes, «ya que producen la mayor parte de los modelos más deseados por los consumidores», escribe Morgan. Stanley en su informe del tercer trimestre de 2022 sobre el mercado secundario de relojes.

Comparación, de Morgan Stanley con WatchCharts, del precio de venta al público y el precio medio de reventa en el mercado secundario para una selección de relojes por marca. Tenga en cuenta que la retención de valor para Vacheron Constantin fue positiva el año pasado.
Comparación, de Morgan Stanley con WatchCharts, del precio de venta al público y el precio medio de reventa en el mercado secundario para una selección de relojes por marca. Tenga en cuenta que la retención de valor para Vacheron Constantin fue positiva el año pasado.

Una recesión previsible

Si bien esta trayectoria se ha visto frenada por una caída en los precios de los modelos más demandados, luego de un pico durante la primavera (consulte las cifras de Morgan Stanley), Alexandre Ghotbi de Phillips se mantiene optimista: “Los relojes correctos con las estimaciones correctas, vendidos a través de la plataforma correcta, siempre atraerá ofertas entusiastas”.

Ghotbi cree que el crecimiento exponencial de la producción en serie tuvo que terminar en algún momento: «Cuando se lanzó el MoonSwatch, fuimos testigos de dos semanas del mismo tipo de especulación, a gran escala». Fue un ejemplo extremo del frenesí especulativo que barrió el mercado de relojes.

Las nociones de primario y secundario, venta y reventa se combinan en un “absoluto”, que es la búsqueda de un grial personal por parte de los coleccionistas.

Según Morgan Stanley, los principales impulsores de la recesión general en el mercado secundario de relojes son el endurecimiento de la política monetaria, la alteración de la confianza del consumidor a nivel mundial y el efecto riqueza afectado por la caída del valor de los mercados bursátiles y otras clases de activos. En su informe, el banco también señala que “bastantes especuladores de relojes secundarios buscan cobrar por temor a una mayor recesión.

En consecuencia, entre marzo y julio de 2022, hubo una cantidad significativa de oferta de relojes de segunda mano que ingresó al mercado, según los datos de WatchCharts [ver diagrama] y, a partir de septiembre de 2022, la cantidad total de inventario disponible de relojes en demanda del Las marcas “Big three” casi se han duplicado en comparación con el comienzo de este año.

Alexandre Ghotbi, responsable de relojes, Europa continental y Oriente Medio de Phillips en asociación con Bacs & Russo
Alexandre Ghotbi, responsable de relojes, Europa continental y Oriente Medio de Phillips en asociación con Bacs & Russo

“Los compradores privados o los intermediarios vendían los modelos nuevos más demandados por pequeñas fortunas, alimentando la especulación, y aquí es donde los precios han caído”, continúa Alexandre Ghotbi. “Esta es una corrección estacional en un mercado altamente especulativo. Oímos hablar de una caída en el valor, pero siempre habrá una lista de espera de años para un nuevo Royal Oak o un Nautilus de acero, y los precios de reventa siguen teniendo una prima significativa sobre los precios de catálogo”.

Patrik Hoffmann se hace eco de esta opinión: “No es ningún secreto que ha habido un ajuste del mercado en los últimos meses. La burbuja se ha desinflado pero no ha estallado. Creo que esta normalización del mercado es algo que todos esperábamos y trabajaremos en ello, al igual que los clientes finales. Los coleccionables se vendían entre tres y cuatro veces su precio de venta al público y todavía se venden al doble o dos veces y media del precio de venta al público. Mirando la situación a largo plazo, la tendencia es la misma y el mercado en general está creciendo. No vemos motivo de alarma”.

Patrik Hoffmann, vicepresidente ejecutivo de WatchBox Suiza
Patrik Hoffmann, vicepresidente ejecutivo de WatchBox Suiza

Hacia una fusión

En última instancia, la tendencia es a una fusión de los mercados primario y secundario. Las marcas ya no dudan en lanzar un nuevo modelo a través de un actor del mercado secundario. Zenith, por ejemplo, se asoció con Phillips y el maestro relojero Kari Voutilainen para una serie de modelos decorados a mano (aunque estos estaban equipados con calibres antiguos). Por el contrario, los proveedores del mercado secundario se están moviendo hacia el mercado primario, como lo ilustra la participación mayoritaria de WatchBox en De Bethune.

Presentada en 2022, la edición limitada Zenith X Voutilainen X Phillips de diez relojes de platino Cal 135-O fue un éxito inmediato entre los coleccionistas y se vendió en minutos. En su subasta de noviembre, Phillips puso a la venta un undécimo, un artículo único con caja de niobio y esfera guilloché color salmón. Todas las ganancias se destinaron a la Fundación Susan G. Komen® para el cáncer de mama.
Presentada en 2022, la edición limitada Zenith X Voutilainen X Phillips de diez relojes de platino Cal 135-O fue un éxito inmediato entre los coleccionistas y se vendió en minutos. En su subasta de noviembre, Phillips puso a la venta un undécimo, un artículo único con caja de niobio y esfera guilloché color salmón. Todas las ganancias se destinaron a la Fundación Susan G. Komen® para el cáncer de mama.

Las nociones de primario y secundario, venta y reventa parecen combinarse en un “absoluto”, que es la búsqueda de un grial personal por parte de cientos de miles de coleccionistas de todas las edades, todos los orígenes y todos los niveles de riqueza, desde sin un centavo hasta multimillonarios. Estos perfiles múltiples son atendidos por un mercado que se compone de muchas fuentes diversas.

“Cuando hablo con nuestros compradores y vendedores, nunca hablamos de precio”, dice Patrik Hoffmann. “Conocen el valor, el precio al que estamos vendiendo el reloj, pero no tienen idea de cuál es o era el precio original. Cuando compras acciones en la bolsa, no sabes el valor nominal. Como dijo Warren Buffett: el precio es lo que pagas, el valor es lo que obtienes”.

¿Deberíamos seguir hablando de mercados primarios y secundarios?