n nuestro último número, publicamos los perfiles de cinco jóvenes relojeros que estamos convencidos de que están destinados a hacer olas; algunos ya están suministrando a varios de los principales nombres de la industria. Junto a estos artesanos en sus mesas de trabajo, empieza a surgir otra nueva ola, esta vez de emprendedores.

Tienen en común un posicionamiento de precios asequibles, un enfoque en el comercio electrónico y las redes sociales que les permite conectarse directamente con su comunidad, una pasión genuina por los relojes antiguos y un talento natural para hacer que el producto adecuado caiga en el momento adecuado, a menudo agotándose. en línea en cuestión de minutos. Encabezando esta nueva generación de empresarios relojeros (y compartiendo un espacio de exhibición durante las ferias de Ginebra esta primavera) están Guillaume Laidet (Nivada Grenchen, Vulcain, Argon), Etienne Malec (Baltic) y Andrea Furlan (Furlan Marri).

Neovintage para todos

Mientras que los relojeros artesanales producen un puñado de piezas al año, que se venden por decenas, si no cientos de miles de francos, estos empresarios han tomado el camino opuesto, produciendo miles y vendiendo por unos pocos cientos. Juntos, esta generación de artesanos y empresarios están forjando una escena completamente nueva que cubre todos los precios.

Estos OG tienen algo más en común: llegan a su comunidad y crecen con ella. No es una coincidencia que muchos de ellos comiencen con movimientos fiables y sencillos fabricados en Asia, enfatizando el diseño en su lugar, antes de pasar posiblemente a Swiss Made en una etapa posterior. Consideran que las etiquetas son menos importantes que ser sinceros sobre su abastecimiento. Sin embargo, el verdadero cambio de juego es la accesibilidad: no solo en términos de precio, sino también de ser inclusivos en una industria que se está volviendo cada vez más exclusiva y centrada en el lujo.

Guillaume Laidet (Nivada Grenchen, Vulcain, Argon)

Algunos de estos jóvenes jefes de marca ganaron sus galones trabajando para marcas heredadas de alto nivel antes de lanzarse por su cuenta, aportando su conocimiento del mercado premium y su comunicación bien orquestada a un segmento considerablemente más asequible.

Guillaume Laidet es uno de ellos, ya que trabajó en Jaeger-LeCoultre antes de establecer su marca de inspiración vintage William L. 1985 (que ha vendido desde entonces). Financió la marca a través de Kickstarter − Etienne Malec hizo lo mismo cuando lanzó Baltic. Los dos empresarios en ciernes se conocieron en esos primeros días, ambos parte de una generación que tenía la intención de revolucionar la industria relojera.

Aprovechando la tendencia de los relojes de acero con pulseras integradas, Nivada Grenchen ha reeditado un modelo de 37 mm de 1977. El F77 tiene un precio de poco más de 1000 CHF y estuvo disponible para pedidos por adelantado durante 77 horas.

“El modelo de pedido anticipado funciona bien para nosotros”, dice Laidet. “Significa que podemos ofrecer el mejor valor, involucrar a nuestra comunidad y al mismo tiempo evitar el exceso de inventario”. También es una forma eficaz de «tomar el pulso antes del lanzamiento», confirma Andrea Furlan, quien lanzó Furlan Marri hace solo un par de años, después de haber adquirido experiencia junto al maestro relojero Dominique Renaud. También utiliza pedidos anticipados para vender sus relojes de cuarzo mecánico cuyos diseños canalizan un estilo de la década de 1940, y que le valieron a la marca el premio Revelación en su primer Grand Prix d’Horlogerie de Genève, en 2021.

Llegando también a los coleccionistas

Nos guste o no, el “establishment” relojero está comenzando a aceptar a estos recién llegados que están imponiendo su propia forma no tradicional de hacer las cosas. Los coleccionistas también, según Andrea Furlan: “Nuestros relojes atraen a los jóvenes que aprecian los diseños vintage, pero no exclusivamente. Desde el principio, hemos vendido a clientes que ya tienen una colección de relojes realmente bonita. Estos son relojes que puedes usar para cenar con otros coleccionistas y no sentirte avergonzado”.

Etienne Malec (Baltic)

Están, nos asegura Guillaume Laidet, “siempre al acecho de lo último, de algo fresco. Debido a los cuellos de botella en la distribución, muchos de los nuevos lanzamientos más demandados simplemente no están disponibles o tienen un precio fuera de su alcance. Entramos como una alternativa interesante”.

Con un precio de 580 € y un movimiento Miyota, el reloj de buceo Aquascaphe es uno de los más vendidos de Baltic.

Crear atractivo a precios muy asequibles (alrededor de 500 CHF para modelos de nivel de entrada en Furlan Marri) también es parte del pack y es algo que estas marcas hacen muy bien, por ejemplo, al permitir solo una ventana de solo 24 horas para los pedidos.

Helping hand

Otro punto en común es su voluntad de trabajar juntos; una mentalidad que estaba muy extendida en la industria antes de la globalización del lujo. “Claro, estamos compitiendo entre nosotros, pero eso no significa que no podamos ayudarnos unos a otros a veces. El sector está experimentando una afluencia de nuevos clientes. Hay sitio para todos”, señala Etienne Malec. De hecho, fue él quien presentó al relojero Theo Auffret a Guillaume Laidet. Este emprendedor en serie se ha asociado con Auffret para lanzar la marca experimental Argon, que también mostró sus relojes en Ginebra.

Andrea Furlan (Furlan Marri)

A ninguno se le ha escapado que están forjando “una escena que realmente no existía hace una década”, es decir, relojes por debajo de los 1.000 €, vendidos directamente a consumidores que son auténticos aficionados a los relojes, muy alejados del “reloj de moda”. ” y liderado por una nueva generación que entiende cómo funciona el lujo.

Impulsado por el movimiento G100 de La Joux-Perret, el elegante Salmon Sector, con un precio de 1250 CHF, se encuentra entre los modelos más populares de Furlan Marri.

Su estrategia coincide con la de los grandes montadores de movimientos, tradicionalmente asentados en Asia, que están adaptando su modelo para dar soluciones a medida, implementando procesos de fabricación ágiles para producir series limitadas. Remi Chabrat, fundador de Montrichard, es un campeón en este campo. Lo visitamos en Hong Kong y recorrimos su fábrica en Shenzhen hace unos años. Después de haber creado su propia incubadora para las marcas de relojes emergentes, unió fuerzas con Guillaume Laidet para revivir Nivada Grenchen.

Transparencia en la producción y distribución

Todos estos nuevos jugadores prefieren vender directamente a los consumidores a través de sus sitios web, aunque Remi Chabrat ve buenas oportunidades en las tiendas físicas. “Los grupos le han quitado una gran parte de los ingresos a los minoristas multimarca tradicionales, que por necesidad se están abriendo a nuevos nombres. Nos estamos aprovechando de eso. ¡En cierto modo, deberíamos agradecer a nuestros colegas por retirarse de los minoristas!”.

Sin embargo, la forma en que operan los minoristas tradicionales puede chocar con la forma en que estos advenedizos hacen negocios. “Los minoristas con los que trabajamos no compartirán información sobre los clientes que compran nuestros relojes”, dice Andrea Furlan quien, al igual que sus contrapartes, depende en gran medida de la ciencia de datos para crear atractivo para su marca. En cuanto a Guillaume Laidet, explica cómo desarrolló ciertos modelos como resultado directo de los comentarios de sus seguidores de Instagram.

“Lo más importante, en producción y distribución, es la transparencia”, insiste Andrea Furlan. Upstream y downstream, estos empresarios están cambiando las prácticas comerciales.

“Prefiero decir abiertamente que mis proveedores están en China que tener que mirar hacia otro lado cuando alguien me pregunta de dónde obtengo mis componentes”, declara Etienne Malec. “La industria relojera Suiza siempre ha guardado silencio sobre esto. Hasta cierto punto, lo estamos haciendo más transparente. Una de nuestras primeras campañas de Kickstarter fue para un reloj con movimiento Chino y eso no ha impedido que sigamos creciendo. Lo que importa, más allá de las etiquetas, es saber distinguir entre un producto Swiss Made a 500 CHF y un producto Swiss Made a 500.000 CHF”.

Vintage revival

A veces, estos mundos chocan… con resultados positivos. Guillaume Laidet se convirtió recientemente en consultor de Vulcain, una marca histórica que busca relanzarse. Rápidamente elaboró un plan para redefinir la marca, que abarcó desde el posicionamiento de precios hasta la distribución directa y la reedición de ciertos modelos icónicos. “Anteriormente, la marca nunca había vendido un solo reloj on líne”, dice Laidet. “Después de introducir el comercio electrónico, ganó un millón de francos en ventas on líne en Noviembre y Diciembre pasados”.

La pandemia ayudó a acelerar el negocio de estos emprendedores, cuya clientela es principalmente local sin tráfico físico y que no depende del gasto turístico. “La distancia no es una barrera para nosotros”, insiste Etienne Malec. “Podemos entregar en cualquier parte del mundo. Vendemos nuestros relojes Baltic en más de 70 países aunque el 80% de las ventas son a Estados Unidos. El comercio electrónico es, con diferencia, nuestro principal canal de venta, por delante de las tiendas físicas. Es un paradigma diferente. Lo digital solía verse como un complemento de lo físico en la industria relojera. Ahora lo físico es un complemento de lo digital”.

Desde Noviembre de 2021, Guillaume Laidet también es consultor de Vulcain.

Otro elemento que juega a su favor: los relojes que ofrecen están inspirados en algunas de las referencias más conocidas de la industria, cuando los coleccionistas suelen guardar sus relojes más deseados en una caja fuerte, por razones de seguridad. Aquí también existe una forma de complementariedad entre los relojes comprados para usar y los relojes comprados como inversión (incluso si el valor de ciertos relojes Furlan Marri se disparó on líne, después de que la marca dejara de recibir pedidos para su primera serie).

Pero, ¿y si la ola vintage que están surfeando llegara a su fin? Como marcas que todavía están “en construcción”, ¿seguro que hay un riesgo? “Por supuesto que habrá cambios, es inevitable, pero la adaptación no debería ser un problema porque nos relacionamos muy de cerca con nuestra comunidad”, responde Andrea Furlan. “Fomentamos la participación, en particular a través de las redes sociales. Cuando me encuentro con personas a las que sigo on líne, muchas veces reconozco su muñeca antes que su rostro”.

La última palabra va para Guillaume Laidet: “Estar presente en Instagram significa que podemos adelantarnos a las últimas tendencias y ser ágiles. Mi teléfono es mi oficina, comunicándome directamente con nuestra comunidad. ¡Sin embargo, no estoy seguro de que mi novia lo aprecie!”.