ientras los invitados se reunían en la rotonda y recorrían las exhibiciones actuales, el CEO de Mido, Franz Linder, describía el reloj más nuevo de la marca Suiza: el inspirado Architecture Limited-Edition, un reloj automático que dibuja su diseño desde el Guggenheim. Como si la sala ya no fuera lo suficientemente teatral, pronto un equipo de azafatas, envueltas en sedas naranjas, estaban dando vueltas y cayendo a través del dramático espacio abierto del atrio, con sus formas girando o inclinandose hacia el Tragaluz ’oculus’, 96 pies más arriba. Viendo a los cuerpos voladores girar en un círculo, tensos y entrelazados en el aire, las palabras del crítico de arquitectura Paul Goldberger sobre el Guggenheim tenían más sentido que nunca. «Es un edificio que no puedes experimentar sentándote en un solo lugar», dijo. «Fue idea de Wright que el edificio tratase del movimiento en el espacio tanto como del espacio sí mismo». Cuando el espectáculo llegaba a su fin, la pieza central en cada mesa fue eliminada por las actuantes, revelando el reloj Guggenheim que había debajo.

1980 flores de bronce hechas a mano

Mientras tanto, a unas 30 manzanas al sur, una santuario totalmente diferente de la alta relojería y joyería irradiaba luz hacia la tarde de otoño. La marca Bulgari, la relojería y joyería de lujo, propiedad de LVMH, había reabierto su boutique en la Quinta Avenida solo una semana antes, y curiosos, los compradores y los turistas estaban mirando de sus ventanas de malla doradas. Situada en la esquina suroeste de la Calle 57 y la Quinta venida, la fachada estaba adornada con una celosía de 1980 flores bronce, hechas a mano en Italia y transportadas a la calle de compras más famosa de Nueva York. La puerta de entrada de la boutique era una perfecta réplica del clásico portal de 1930 que se encontraba en la entrada de la tienda insignia de Bulgari en la Via dei Condotti en Roma. En el interior, se encontraban muchas más referencias al El arquitecto Italiano Florestano di Fausto, que había diseñado la tienda original de Bulgari en 1905. Altas columnas de cinco metros de mármol alineadas en el salón principal de la boutique, y desde el balcón decorado para recordar un teatro Italiano de la era de la Dolce Vita, uno podía mirar abajo a las fascinantes 700.000 piezas de mosaico y mármol blanco de Lasa estampadas con estrellas que cubría el piso. La tienda de Bulgari daba la sensación de entrar en otro mundo, donde Roma y la ciudad de Nueva York se fusionaban y la arquitectura clásica, diseño de mediados de siglo, y el elegante modernismo se arremolinaban juntos. El rediseño de la tienda tomó dos años y fue encabezado por Peter Marino, el famoso arquitecto que ha diseñado espacios comerciales para Hublot, Dior, Chanel, Louis Vuitton, y Barneys.

La arquitectura ofrece apropiadas metáforas

La arquitectura siempre ha sido una palabra de moda en el mundo de la relojería, y más aún en la promoción de los relojes. Entre las metáforas que pueden ayudar a un consumidor a entender la relojería, la arquitectura es mucho más inmediata y apropiada que, digamos, la navegación.

Pero las referencias a la arquitectura en los mensajes de las marcas de lujo parecían especialmente curiosas a finales de 2017. Las exportaciones Suizas a América han estado cayendo durante dos años. Según el informe de Deloitte sobre la industria relojera Suiza en 2017, este año se superó a los EE. UU. como el mercado más prometedor para los relojes Suizos, un evento sin precedentes en la historia del estudio. Las opiniones de la industria están divididas sobre el potencial de los Estados Unidos para el crecimiento. Muchas marcas (como Mido) luchan por encontrar un encaje en el mercado; otros se encuentran cerrando o contratando sus puntos de venta. La duda económica que siguió a la elección de Donald Trump un año antes parece haber disminuido, pero muchos en la industria sigue sin estar seguros respecto a América y qué hacer con ella. En muchos sentidos, la atención a la arquitectura parece contraintuitiva: la industria del reloj está experimentando una desaceleración y el sector de crecimiento está en lo digital, las redes de comunicación social y la venta minorista on-line. Entonces, ¿cual es el sentido de esta? ¿Por qué la arquitectura sigue siendo tan importante para el negocio relojero?

Por supuesto, siempre ha habido ciertas razones por las que la arquitectura ha sido útil para las marcas. En marketing de relojes, una gran cantidad de diferentes disciplinas creativas y medidas de dominio o destreza han demostrado ser útiles permitiendo que cada una de las marcas usase metáforas y se alinease con otro medio. A menudo, para los consumidores laicos, puede ayudar a aterrizar de lo que de otro modo podría ser efímero: las ganas apreciación por el virtuosismo de la relojería, si asocia a Movado con Baryshnikov o a Rolex con Roger Federer, conocidas por el dominio de la maestría Y todos necesitan un diferenciador, como todos los demás. Pero al examinar las formas en que la arquitectura está apareciendo en los mensajes y los patrones subyacentes de comportamiento de las marcas actualmente, podemos ver los impulsos y tensiones cambiantes en el paisaje contemporáneo del mercado de relojes.

La arquitectura como tema central

Más que cualquier otra marca, Mido ha intervenido abiertamente en resaltar la importancia de la arquitectura como tema y tono. De hecho, el reloj Guggenheim es solo la punta del iceberg: Mido se ha estado alineando cada vez más con la arquitectura desde el comienzo del siglo. «Hace años, analizamos el ADN de Mido», explica Franz Linder. «Llegamos a la conclusión de que Mido realmente significa innovación, calidad, funcionalidad y diseño atemporal. Y pensamos, ¿cómo podemos comunicar estos valores a nuestros consumidores? La conclusión fue: compartimos estos valores con una buena arquitectura. Así es cómo nos comunicamos usando monumentos famosos que comparten el espíritu de una colección específica; o, diseñamos un producto directamente inspirado en un monumento.»